La discusión sobre la distribución de la pauta publicitaria es un tema clave si hablamos del Derecho a la Comunicación y a la Libertad de Expresión.

Por Mariela Pugliese Lacorte (*)

La discusión sobre la distribución de la pauta publicitaria es un tema clave si hablamos del Derecho a la Comunicación y a la Libertad de Expresión. Ejercer estos derechos se vuelve un jugueteo retórico si no hablamos de recursos económicos (aunque también simbólicos) que permitan una práctica contundente y sostenida.

Sin embargo, aunque se vuelve una y otra vez sobre el tema, sigue siendo un terreno plagado de mitos que embarran la cancha de cualquier debate y hacen que se vuelva a cero… y a la distribución discrecional facilitada por un terreno yermo de legislación.

MITO 1: para las empresas de medios la publicidad oficial no es prioritaria en sus ingresos.

Mito que se ha repetido tanto desde el Estado, como desde los privados. Bueno. Más allá de los porcentajes en sus balances y de que según las investigaciones académicas la relación entre publicidad público –privada haya sido a fines de 2019 de un 20 por ciento para la pauta oficial y un 80 la privada,  está claro que este número no tiene correlación con la desesperación de las grandes empresas de medios por acaparar la totalidad de ese porcentaje para sí. Y el Grupo Clarín se lleva la parte del león en casi todos los distritos, duplicando al segundo en la lista, Viacom y teniendo ingresos 33 veces mayores que Infobae, el décimo en la lista. De ahí para abajo… ¿cómo se compite de ahí para abajo?

Preparémosnos, porque la avidez por pauta publicitaria estatal va a aumentar con una economía que cae. ¿Cómo serán los números de 2020 cuando se conozcan?

MITO 2: las empresas de medios reciben ingresos genuinos a través de la pauta publicitaria, porque esa es su lógica económica. Cuando los medios comunitarios los reciben… es porque toman de la teta del Estado.

En primer lugar, las empresas de medios reciben, además, otros recursos del Estado, como los salvatajes impositivos, o la condonación de deudas, o el rescate del pago de sueldos, como está sucediendo ahora mismo. Además, se les provee con el aire para uno de sus pulmones: los insumos periodísticos (primicias, entrevistas exclusivas con funcionarios, teléfonos abiertos, frases de tapa y demás).

En el caso de los medios sin fines de lucro, está el FOMECA (Fondo de Fomento Concursable de Comunicación Audiovisual). Vamos a detenernos un segundo. Por un lado, el FOMECA se empezó a implementar recién en 2013 y cuando asumió Macri, en 2015, se frenaron, redujeron considerablemente los montos y pasaron a ser concursos esporádicos. Pero, en esos dos años, esa mínima distribución de los recursos permitió que muchas radios comunitarias y de medios originarios fortaleciesen notablemente su capacidad técnica, su equipo de trabajo y la gestión del medio. 

Medios privados: reciben el total de la pauta publicitaria MÁS otros ingresos provenientes del Estado. 

Medios sin fines de lucro: la pauta es tan esporádica e ínfima que ni cuenta. Sólo reciben escasos fondos que terminan resonando como caridad y no como derechos.

MITO 3: la pauta publicitaria se distribuye por audiencia. 

El Sistema Internacional de Derechos Humanos plantea que la publicidad oficial no debería ser utilizada como herramienta de fomento, sino para llegar a la mayor cantidad de ciudadanxs posibles. Dos cuestiones en cuanto a esto. Por un lado, no hay mediciones fiables (IBOPE es privada y mide discrecionalmente) que justifiquen que la pauta en Argentina se distribuya con este criterio. Además, en la práctica la pauta oficial ha ido a medios privados sin casi audiencia y acá no parecía haber contradicción.

Por otra parte, este criterio merece ser cuestionado. El Sistema Internacional de Derechos Humanos también sostiene la centralidad del derecho a la comunicación y a la libertad de expresión. Esto es imposible sin medios que puedan crecer y, consecuentemente, captar mayor audiencia. Nos encontramos, una vez más, con el viejo esquema de sacar la escalera después de que subieron. Y con el desconocimiento absoluto de la incidencia directa de muchos medios en sus propias comunidades locales o regionales, que podrían ser un excelente vehículo de difusión de actividades dirigidas a la ciudadanía.

MITO 4: la pauta publicitaria privada se discute en el ámbito privado. El Estado no puede regularla.

La pauta privada define agendas. La pauta privada condiciona ideológicamente a los medios periodísticos. La pauta privada puede hundir a un medio que depende de ella. Basta mirar la relación Coto-Clarín/La Nación y la relación de las tapas de los diarios sobre la batalla de Alfredo con Espinoza en La Matanza, para ilustrar el tema.
¿Seguiremos pensando que no tiene que ver con asegurar el Derecho a la Comunicación y a la Libertad de Expresión? ¿Con asegurar la protección de otros derechos y otros mensajes simbólicos que los afectan?

La distribución de la pauta privada está, además, atrapada en manos de “bolseros” y de agencias que muchas veces tienen criterios que ni siquiera van de la mano de lo que desearían las empresas anunciantes, sino que ya tienen armados esquemas prefijados que benefician a unos pocos. ¿Esto tampoco merece ser regulado desde el Estado? ¿Cómo aseguramos condiciones de participación equitativas si quedamos atrapadxs por una lógica inamovible que nadie recuerda cómo se instituyó?

MITO 5: los nuevos medios tienen reglas que desconocemos y están en formación. 

El formato puede ser nuevo, las estrategias de comunicación, las audiencias y hasta los sentidos podrán ser diferentes… la concepción de propiedad, monopolio y conglomerados económicos va en el mismo sentido que siempre. También para estos soportes valen los comentarios y los lineamientos planteados anteriormente. 

La diferencia de los ingresos provenientes del Estado definen el crecimiento,  la supervivencia en momentos de crisis y la posibilidad de cooptar casi la totalidad del mercado y de la audiencia. No es una pelea limpia. No son “reglas de juego” equitativas. Son reglas puestas por el capital económico para beneficiarse y reproducirse.

Se pide que los medios comunitarios comuniquen sin ingresos y que construyan su “audiencia” desde la nada. Se les pide trabajar sin retribución, promocionar campañas de bien público sin pauta publicitaria, organizar encuentros y festivales sin nada a cambio… porque “sabemos que va a ser bueno para la comunidad”. A veces parece lógico preguntarse: ¿Querer y trabajar por un mundo con justicia social se castiga con la imposibilidad de construir con tecnología y profesionalismo? Esperemos que no. Hay que distribuir mejor los recursos. Necesitamos pauta publicitaria para seguir comunicando mejor. Como todos los medios.

(*) Comunicadora. Ex Presidenta del Foro Argentino de Radios Comunitarias (FARCO) . TW: @maripugliesebf.

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